Novinky Adresář neziskovek Chcete, aby lidé o vašich aktivitách věděli? Přečtěte si, jak na komunikaci s médii 25. 3. 2024
Bez propagace se dnes už žádná organizace neobejde. Často však nestačí jen komunikovat na webových stránkách nebo na sociálních sítích, kde vás sledují lidé, kteří využívají vaše služby, podporují vás či fandí vašim aktivitám. Pokud máte co říct i těm, kteří vás zatím neznají, zapojte do komunikace novináře a novinářky. V následujícím článku se dozvíte, jak na psaní tiskové zprávy, organizaci tiskové konference či poskytování materiálů, které mohou média využít.
Třebaže ne všechny neziskové organizace mají kapacitu na to, aby zaměstnaly tiskového mluvčího, stále je v mnoha oblastech potřeba, aby se někdo zabýval komunikaci s veřejností prostřednictvím médií. Právě těmto osobám, ať už začátečníkům nebo mírně pokročilým, věnujeme následující článek.
Kdy komunikovat s médii?
Pořádání tiskové konference nebo psaní tiskové zprávy je časově a kapacitně náročné. Je proto vhodné si rozmyslet, kdy se do takových aktivit pouštět. Mělo by se jednat o nějakou aktuální zásadní událost, která může být zajímavá pro média, potažmo pro čtenáře a čtenářky. Může jít například o otevření nové služby, spuštění velké kampaně, důležitý pokrok v advokační činnosti, předání petice, otevřeného dopisu, vydání publikace nebo metodiky. Média také ráda prezentují například data z výzkumů, které v rámci svých aktivit provádí mnoho neziskových organizací.
Pokud se Česku proběhne nějaká důležitá událost týkající se vaší oblasti (změní se zákon, otevře se zásadní kauza a podobně) a vy k tomu máte co říct, je možné, že se na vás budou média obracet jako na odborníky v dané oblasti. Vyjádřit se také můžete například ke kontroverzním výrokům politiků a političek.
Vždy zvažte, zda máte co nového a relevantního říci, zda se jedná o aktuální dění, které má šanci se v médiích objevit. V případě zásadnějších událostí můžete uspořádat tiskovou konferenci a doplnit ji zprávou. Pokud se jen chcete vyjádřit k probíhajícímu dění, můžete novinářům zaslat jen e-mail s vaším prohlášením nebo jim zavolat, že byste s nimi o tématu rádi mluvili. Připomenete se jim, a oni tak budou vědět, na koho se obracet, pokud budou chtít mluvit s relevantními lidmi z dané oblasti.
Najděte si své novináře a novinářky
Pokud zatím nemáte kontakty, najděte si na webu médií obecný kontakt, kam budete zasílat tiskové zprávy a pozvánky na konference. Můžete také sledovat, jací redaktoři se zabývají vaším tématem. Zkuste si pak na konkrétního novináře či novinářku najít e-mailovou adresu a tiskovou zprávu poslat přímo jemu. Organizaci NESEHNUTÍ se osvědčil také nástroj na monitoring médií, prostřednictvím kterého vyhledává témata, jimiž se organizace zabývá, a novináře, kteří o nich píší.
„Další kontakty získávám přes již ověřené a známé novináře a novinářky – například si od nich nechám doporučit kolegyni nebo kolegu, kteří píší o tématech, která se chystáme komunikovat,“ uvádí Marek Hadrbolec, mediální koordinátor NESEHNUTÍ.
Jedním z nejvítanějších médií na tiskových konferencí je Česká tisková kancelář (ČTK). Pokud vydá zprávu na základě vaší tiskovky, je dost možné, že se objeví i v dalších médiích, které články z ní přebírají a zveřejňují je v rámci svého zpravodajství.
Nezapomeňte také na regionální média, obzvláště pokud nepůsobíte na celorepublikové úrovni, nebo média odborná, kde může být větší šance, že vaši zprávu zveřejní. Existují časopisy nebo weby, které se zabývají například ekologií, sociální prací nebo obecně neziskovým sektorem (i my v redakci Světa neziskovek jsme rádi za tiskovky, naše adresy najdete zde). Všechny získané kontakty si ukládejte do tabulky.
Budujte s novináři vztah
Denisa Ratajová, která vede PR oddělení v organizaci ADRA, dříve pracovala na stejné pozici ve Sue Ryder, a kromě toho školí ostatní neziskovky v oblasti komunikace, dodává, že je možné s novináři budovat vztah. „Postupně zjistíte, co koho zajímá, a můžete tak individuálně oslovovat jednotlivé novináře třeba e-mailem nebo SMS zprávou a nabízet jim témata či osobnosti, s nimiž mohou udělat rozhovor,“ uvádí.
Marek Hadrbolec dodává, že není třeba oslovovat všecha média. „Za účinnější považuji napnout své snahy k budování bližších vztahů s menším počtem novinářů a novinářek, se kterými si můžete být navzájem užiteční, ať už je to novinářstvo z lokálně spřízněných redakcí, nebo novinářstvo zaměřující se na témata, kterými se zabýváte,“ říká.
Nebojte se se s novináři propojit třeba i na LinkedInu. Jedná se o další kanál, kde můžete s médii komunikovat.
Jak na pořádání tiskové konference?
Když zvete novináře a novinářky na tiskovou konferenci, připojte k pozvánce odkaz třeba na Google formulář. V něm se můžete dozvědět, kdo konkrétně přijde, budete mít představu o počtu účastníků například pro objednání občerstvení a zároveň je můžete poprosit o e-mailovou adresu. Buďte připraveni na to, že ne všichni dotazník vyplní, někteří se ukážou bez ohlášení, mnozí naopak nakonec nedorazí. Přímo na místě pak mějte připravenou prezenční listinu a při vítání příchozích je poproste o její podepsání. I v této listině můžete získávat kontakty a po několika tiskovkách bude váš medialist obsáhlejší.
„Oslovujte novinářstvo osobnějším způsobem než chladnou mailovou pozvánkou, třeba telefonátem nebo přes známé kontakty. Takové pozvání se složitěji odmítá a vy zároveň dostáváte příležitost téma lépe představit,“ radí Hadrbolec.
Kdy tiskovou konferenci uspořádat? V redakcích deníků bývají každé ráno, zhruba kolem deváté hodiny, porady, kde se rozhoduje, o čem se bude ten den psát. Doporučujeme tedy dopolední hodiny, případně brzké odpoledne. Článek tak mohou redaktoři či redaktorky sepsat ještě ten den. Můžete si také zkontrolovat, zda se ve stejném termínu nekoná nějaká další důležitá akce, o kterou budou mít média zájem (otevření zásadní služby ve vašem okolí nebo třeba jednání vlády o něčem, co sleduje celá republika).
Tisková konference nesmí být příliš dlouhá. Samotná prezentace by měla trvat zhruba 30 minut. Více než jedna hodina je pak už příliš. Dejte novinářům dost prostoru na dotazy a případně pak další čas na individuální rozhovory po skončení tiskové konference.
Na tiskových konferencích je běžné poskytnout účastníkům drobné občerstvení, kávu, vodu, čaj a něco malého k zakousnutí, například chlebíček či koláč.
Foťte!
Udělejte na tiskové konferenci několik fotek, především zástupců a zástupkyň vaší organizace. Fotky můžete třeba vložit na váš web, kde budou volně ke stažení, nebo je poslat společně s tiskovou zprávou.
Udělejte svou tiskovku zajímavější
„Tiskovou konferenci má dle mého smysl v neziskovém sektoru pořádat ve chvíli, kdy máte skutečně co ukázat. Nestačí pouze informace o tom, že něco začíná nebo končí,“ uvádí Hadrbolec. Tisková konference podle něj může být vizuálně zajímavá akce ve veřejném prostoru nebo má nabídnout zajímavého a hodnotného hosta, například podporující známou osobnost nebo odborníka či odbornici.
Vezměte na tiskovou konferenci vedení a experty, kteří dokáží dobře vysvětlit témata, kterými se zabýváte. Připravte si prezentaci a vizualizujte své téma. Můžete si připravit barevné grafy či infografiky. Tyto materiály novinářům vytiskněte nebo je poté zašlete společně s tiskovou zprávou.
Denisa Ratajová zdůrazňuje důležitost osobních příběhů, které by měly organizace prezentovat. „My jsme třeba na tiskovou konferenci k pomoci na Ukrajině pozvali ukrajinského uprchlíka, který sám hovořil o tom, co prožil,“ říká Ratajová. Poskytujte novinářům osobní příběhy z vaší praxe a pokud je to možné, třeba i vyjádření vašich klientů.
Ratajová také radí, že vzhledem k náročnosti pořádání tiskové konference se můžete v některých situacích spojit s dalšími organizacemi, které se věnují stejnému tématu a uspořádat konferenci společně. ADRA tak byla například jedním z účastníků tiskové konference k pomoci českých organizací na Ukrajině.
Menší tiskovka pro lokální média
Tisková konference může mít i osobnější atmosféru. „V NESEHNUTÍ jsme například uspořádali malé setkání s několika novináři a novinářkami u kávy nad návrhy úprav brněnského územního plánu. Menší formát nám umožnil se s novináři o lokálním a zároveň poměrně složitém tématu detailněji pobavit a vysvětlit jim naše stanoviska,“ říká Marek Hadrbolec.
Jak by měla vypadat tisková zpráva?
- Zpráva, kterou zasíláte médiím e-mailem, by měla být na hlavičkovém papíře s vašimi logy.
- Z titulku by mělo být jasné, co je nového a co se mění. Stejně tak i perex (úvodní, zpravidla vytučněný odstavec) by měl shrnovat nejzásadnější sdělení.
- V tiskové zprávě pište o své organizaci ve třetí osobě („Organizaci XXX se podařilo prosadit zásadní změnu.“).
- Zahrňte citace důležitých aktérů, ředitele či ředitelky a jednotlivých expertů.
- Rozsah tiskové zprávy by měl být zhruba na jednu či na jednu a půl stránky. U delších zpráv používejte mezititulky.
- Nezapomeňte, že zprávu mohou číst lidé, kteří tématu nerozumí, vyjadřujte se lidsky, vynechejte příliš odborný jazyk a termíny, případně vše dobře dovysvětlujte.
- Odkazujte na elektronické zdroje.
- Na závěr přidejte krátký medailonek vaší organizace a vaše webové stránky.
- Důležité je doplnit kontakty buď na PR oddělení, nebo přímo na relevantní osobnosti vaší organizace, kterým se mohou novináři ozvat s dalšími dotazy.
- Předmět e-mailu začněte zkratkou TZ a uveďte titulek tiskové zprávy.
V případě, že pořádáte tiskovou konferenci, zašlete ji ideálně ještě ten stejný den. Pokud se děje něco zásadního, se zasláním zprávy neotálejte, pokud spouštíte novou službu nebo se vám podařilo uzavřít spolupráci s důležitým aktérem, pošlete zprávu, co nejrychleji, aby byla aktuální.
„V mailu, jehož součástí je tisková zpráva, se vždy snažím novinářstvo nalákat na téma nějakým vysvětlením toho, proč by mohlo být pro jejich publikum zajímavé,“ dodává Hadrbolec.
Pokud máte k dispozici relevantní fotografie, třeba z projektu, o kterém informujete, z tiskové konference nebo jen ilustrační, pošlete je společně se zprávou. Přiložit můžete také profilové fotografie citovaných osob.
Nevíte, jak na psaní tiskové zprávy?
Pročtěte si zprávy na webu ČTK a inspirujte se formou a strukturou textu. Používejte podobný jazyk, vyhýbejte se pasivním rodům a hlavně pište srozumitelně tak, aby zprávu pochopil úplně každý.
Rozhovory s novináři
Pokud se bude dít něco zásadního, co se týká tématu, na které se specializujete, je možné, že se vám budou ozývat novináři s dotazy. Mohou vám psát e-maily s otázkami, chtít rozhovor on-line či po telefonu nebo vás zvát do televizních nebo rozhlasových pořadů. Takové materiály vám mohou pomoci v další práci, osvětě vašeho tématu či fundraisingu. Je tedy dobré podobných příležitostí využít.
Připravte se však na to, že vzhledem k pomíjivosti dění, budou často chtít, abyste reagovali co nejrychleji. Pokud máte zkušenost, že se novináři často ptají na stejné otázky, můžete si odpovědi předpřipravit. Vytvořte si balíček informací, který vždy před rozhovorem osvěžíte. V ADŘE se podle Denisy Ratajové osvědčilo udělat si k jednotlivým tématům dokument, ve kterém zbytek organizace aktualizuje informace, které mohou jít médiím. PRistům, ale i zbytku týmu to usnadní práci, protože nemusí při každé žádosti o rozhovor shánět nejnovější informace.
Nebojte se také novináře odkazovat na vaše webové stránky nebo publikace, které jste vydali, pokud víte, že tam najdou informace, jež požadují. V odpovědích se více soustřeďte právě na informace, které nejsou snadno dohledatelné nebo je opravdu důležité, aby zazněly.
Mnozí redaktoři vám jen zašlou otázky e-mailem a budou předpokládat, že odpovědi napíšete, a uděláte tak práci za ně. Pro někoho může být psaná forma příjemnější než mluvený rozhovor. Pokud ale dostanete dokument s deseti dotazy, u kterých byste strávili hodiny času sepisováním, zvažte, zda by nebylo výhodnější se s novinářem či novinářkou sejít, popřípadě si zavolat. Pokud vás novinář či novinářka zvou na osobní rozhovor, vždy můžete chtít vidět nástin otázek předem, abyste se mohli připravit. V případě psaných rozhovorů je často možné žádat o poslání před vydáním k autorizaci.
Když vás někdo osloví s dotazy, uložte si jeho kontakt do svého medialistu, je pravděpodobné, že se o vaše téma zajímá a rád uslyší, co je u vás nového.
Zvažte své kapacity i to, zda se vám do poskytování informací vůbec chce
Kvůli novinářům a novinářkám, kteří mají deadline za hodinu, nemusíte všeho nechat a běžet na rozhovor. I když je mediální prezentace důležitá, tak přednější by stále měla být vaše práce, péče o klienty nebo vaše osobní pohoda. Denisa Ratajová v rámci sebepéče doporučuje, abyste dobře filtrovali. Pokud máte nabídku na tři rozhovory, můžete se rozhodnout jen pro to médium, které nejlépe dosahuje na vaši cílovou skupinu. Nebojte se žádost o rozhovor odmítnout, pokud to tak cítíte.
Podobně přemýšlejte také o spolupráci s médii, která jsou třeba nějakým způsobem kontroverzní nebo příliš nesouzníte s jejich obsahem. Nemusíte vystupovat v médiích za každou cenu.
Někteří novináři po vás budou chtít osobní příběhy a žádat vás o kontakty na uživatele vašich služeb. To by sice pomohlo prezentaci vašeho tématu, může to však narušit diskrétnost vašich služeb či by to mohlo vašim klientům ublížit, pokud se jedná o citlivé téma (například uživatelé návykových látek, oběti trestných činů…). Připravte si odmítavé stanovisko, v němž dobře vysvětlíte, proč není mediální prezentace možná.
Vizuální materiály
Jak už bylo zmíněno výše, novináři a novinářky ocení, pokud budou mít k dispozici také fotografie. Můžete si nechat nafotit ilustrační fotky vaší práce, například konzultace s klienty, práci v terénu nebo ze sídla vaší organizace – něco, co vizuálně představí, co vlastně děláte. V případě, že do médií často hovoří ředitel či ředitelka organizace nebo další zaměstnanci, kteří se vyjadřují například k odborným tématům, je dobré mít několik jejich fotek k dispozici, aby je mohli novináři používat.
Materiály, třeba infografiky, které prostřednictvím dat představí problematiku, kterou se zabýváte, můžete tvořit například v uživatelsky přívětivé Canvě (ta neziskovým organizacím poskytuje rozšířenou verzi zdarma). Infografiky se hodí k vizualizaci statistik, dat z výzkumů, ale také k prezentaci důležitých sdělení.
Sekce na webu
Pro novináře a novinářky je velké usnadnění, když na webu najdou stránku, která je věnovaná médiím. Může se jednat například o sekci v menu nebo odkaz na složku na sdíleném disku, kde kromě kontaktu na PR oddělení najdou vydané tiskové zprávy, případně také složky s fotografiemi, které mohou použít, logy, infografikami, zásadními publikacemi a obecnými informacemi o vaší organizaci. Složku průběžně aktualizujte a lidi z médií na ni odkazujte.
Používejte výstupy v médiích pro další propagaci
Ve spolupráci s médii mohou vznikat videa, reportáže, podcasty či zajímavé články, které psali lidé, kteří se psaním živí. Takové materiály mohou být velmi přínosné pro další propagaci vaší organizace, protože veřejnosti dobře popíší vaši činnost a zároveň vám dodávají na důvěryhodnosti. Ty nejlepší můžete mít například vystavené na webu nebo je sdílet na sociálních sítích.
Nebuďte na to sami
Pokud si nevíte rady a máte tu možnost, můžete oslovit odborníka nebo odbornici, třeba někoho externího nebo dokonce specializovanou agenturu, kteří vám s komunikací s médii pomůžou.
Barbora Báštecká
Obsah je převzatý z webových stránek www.svetneziskovek.cz, provozovaných Světem neziskovek, z. ú.
